Si tu es sur le point de lancer ton produit ou ta marque, il est grand temps de te pencher sur ton plan de communication ! (mieux vaut tard que jamais 😉). Oui mais tu vas me dire : “Ok, mais j’y mets quoi dans mon plan de communication ??” Tu veux savoir ? Alors c’est parti ! 😜

Qu’est-ce qu’un plan de communication et à quoi sert-il ?

Pour définir le plan de communication, prenons la définition de definitions-marketing.com : “Le plan de communication est un document plus ou moins détaillé reprenant l’ensemble des actions de communication prévues pour promouvoir une entreprise, marque ou évènement.”

Le plan de communication intervient à la toute fin de l’élaboration de ta stratégie de communication. Avant de le construire, il te faut réfléchir et analyser tout un tas de facteurs. Je te renvoie vers un autre article qui est étroitement lié à celui-ci et qui évoquait le lancement d’un nouveau produit : “Lancer un nouveau produit” 😉

Je vais d’ailleurs m’appuyer sur l’exemple présent dans cet article pour illustrer le plan de communication (pour rappel, nous souhaitions lancer une marque de prêt-à-porter destinée aux femmes rondes). Ce sera beaucoup plus concret n’est-ce pas ? Nous allons donc aujourd’hui imaginer que nous allons organiser une soirée de lancement pour la sortie de notre marque.

Donc pour en revenir au plan de communication, il sera le fil conducteur tout au long de la préparation et de la mise en place du projet.

Il peut être utiliser sur une longue période pour organiser toute ta stratégie de communication. Mais il peut aussi être défini pour une action ponctuelle ou un évènement spécial (comme ici pour notre exemple 😉).

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Construire son plan de communication

La construction de ton plan de communication va passer par différentes étapes, toutes plus importantes les unes que les autres (et non, te ne pourras pas choisir celles qui te plaisent le plus…désolée 😜).

L’analyse du contexte

Cette étape revient à faire une étude de marché. Pour t’aider, je te conseille de (re)lire l’article “Lancer un nouveau produit” que j’évoquais plus haut. Tu y trouveras toutes les étapes pour bien analyser ton environnement (je parle de l’environnement interne et externe à ton entreprise, pas de la nature hein 😜).

Tu dois donc définir :

• le positionnement de ta marque : est-ce une marque haut de gamme, milieu de gamme, bas de gamme ? Quel(s) mode(s) de distribution as-tu choisis ? Comment te situes-tu par rapport à tes concurrents ?…
• l’image que te renvoies à ton audience : à quoi pense ton audience dès qu’elle entend le nom de ta marque ou qu’elle voit tes produits ?
• comment se caractérise le marché sur lequel tu souhaites évoluer ? Est-ce une niche ou un marché plus étendu ? Quelles sont tes forces et faiblesses mais aussi tes opportunités et tes menaces ? Si ces termes te disent quelques chose, c’est normal, il s’agit en fait de faire ton analyse SWOT 😉.

Je vais donc reprendre mon exemple de prêt-à-porter pour les femmes rondes pour illustrer cette partie. Pour les 2 premiers points, je vous renvoie à l’article précédent. Pour l’analyse SWOT, voici ce qui était ressorti :

OPPORTUNITES	MENACES
– Innovation concernant les techniques de fabrication – Créneau de libre pour les marques proposant des vêtements “à la mode”, en accord avec les tendances actuelles – Certaines marques “n’évoluent plus” depuis quelques années	– Marques bien implantées et reconnues – Marques connues sur les réseaux sociaux, influenceuses
FORCES	FAIBLESSES
– Equipe jeune et dynamique, au courant des nouvelles technologies et des tendances de communication	– Nouvelle marque donc doit faire sa place – Rentabilité de la production

Se poser la question de ton positionnement

Tout comme l’analyse du contexte, le positionnement est important. C’est en fonction de ton positionnement que tu vas définir le ton sur lequel tu vas t’adresser à ton audience, quel message tu vas transmettre etc…

Il faut que tu sois crédible dans ton positionnement pour te distinguer de la concurrence. Mais ta marque doit être, en même temps, attractive pour attirer les clients et répondre à ses attentes. Pas évident tout ça 🤪.

Définir tes objectifs de communication

On distingue 3 grands types d’objectifs :

• Faire connaître : informer ton audience de l’existence de tes produits, acquérir une certaine image avec le temps, acquérir une notoriété

Exemple : informer les femmes rondes que tu as compris leurs attentes et que tu as donc créé une marque de vêtements rien que pour elles

• Faire aimer : là, il s’agit de la fidélisation du client, de créer un lien avec lui

Exemple : une fois que tes clientes vont avoir compris ton message (et surtout se reconnaître), elles vont te suivre sur tes réseaux sociaux ou sur ton site internet. Tu pourras ensuite les fidéliser et créer un lien plus direct avec elles

• Faire agir : ici, on parle de vendre bien sûr, mais aussi d’amener ton client à s’approprier tes propres valeurs

Exemple : Tes clientes vont acheter tes vêtements mais, en plus, vont faire un geste pour la planète car elles savent, de par ton message et tes valeurs, que tes vêtements sont créés à partir de matières premières qui respectent l’environnement

Caractériser ton audience cible

Alors pour cette partie c’est simple (enfin façon de parler), il faut que tu connaisses ton audience cible (aussi appelée persona) sur le bout des doigts. C’est en travaillant sur sa personnalité et ses attentes que tu taperas dans le mille avec tes produits.

Pour mon exemple, si je devais caractériser rapidement mon audience cible ce serait : une femme de 30 ans, assistante administrative, qui assume ses rondeurs mais qui ne trouve que des vêtements trop classiques dans les magasins. Elle voudrait, elle aussi, être à la pointe de la mode et se sentir belle et séduisante. 

Pour travailler sur ton persona, je te renvoie à ma formation « Définis les bases de ton entreprise ».

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Déterminer ta façon de communiquer

J’entends par façon de communiquer la façon dont tu vas t’adresser à ton audience, le message principal que tu souhaites transmettre, le ton que tu vas employer…

Ta communication peut par exemple se baser sur un visuel ou encore sur une phrase d’accroche que tu répèteras à chaque action.

Exemple : Je peux mettre le slogan “Osez être belle” sur tous mes supports de communication. Je peux également terminer mes textes de présentation par cette phrase. Je vais aussi employé un ton léger, naturel pour m’adresser à mon audience. Je veux que mes clientes comprennent que ma marque est accessible et pensée pour elles.

Définir les stratégies à mettre en place

Les stratégies que tu vas mettre en place doivent te permettre d’atteindre tes objectifs (tu te souviens, les objectifs de communication que je t’ai mentionnés plus haut 😉). Ces stratégies varient en fonction de l’objectif que tu t’aies fixé.

Exemples :

• Faire connaître : je souhaite faire connaître ma marque à mon audience idéale, je vais donc privilégier la publicité
• Faire aimer : je veux que mes clientes se reconnaissent dans mes valeurs, je vais donc leur parler personnellement, comme si nous nous connaissions depuis des années. Je vais insister sur des sujets importants pour elles.
• Faire agir : je veux bien sûr que mon audience achète mes vêtements. Je vais donc l’habituer à voir mes publicités, je vais travailler sur du moyen terme pour qu’elle reconnaisse ma marque du premier coup d’oeil. Cela va me permettre de l’attirer et d’ensuite la faire agir.

Décider quels supports de communication choisir

On passe maintenant au choix des médias et des supports de communication. Suivant les habitudes de ton audience cible, tu vas avoir plusieurs choix. Si ta cible ce sont les femmes de 80 ans, tu ne vas peut-être pas utiliser les réseaux sociaux… (même si je suis sûre que certaines d’entre elles les utilisent 😜). Tu vas également sélectionner les supports et médias en fonction de ton budget…

Voici quelques médias qui pourraient t’intéresser :

• la presse
• la publicité
• la radio
• la télévision
• l’affichage
• Internet

Le reste des supports/médias existants sont surtout privilégiés pour des actions très précises c’est pour cela que je n’en parle pas ici. Je t’ai vraiment mis les principaux et les plus usuels 😉 A toi d’analyser ce qu’il est possible de faire en fonction de ton audience cible et de ton budget.

Exemple : Pour parler de ma soirée de lancement, je vais utiliser différents médias et supports de communication.

• la publicité dans la presse locale
• l’envoi d’invitations à la presse
• la réalisation d’un petit teaser que je vais transmettre à la télévision locale
• je vais enfin en parler sur mon site internet et sur tous mes réseaux sociaux
• sur ces-derniers, je mettrai en place un concours pour faire venir quelques femmes issues de mon audience idéale.

Synthétiser avec un rétro-planning

Pour celles qui ne connaissent pas, un rétro-planning est un planning (oui logique) qui se construit en partant de la date limite.

Exemple : admettons que j’organise ma soirée de lancement le 12 octobre 2020, je vais donc construire mon planning à partir de cette date et revenir jusqu’à aujourd’hui.

Voici quelques conseils pour réussir ton rétro-planning :

• Regroupe les différentes tâches par catégories : création de visuels, rédaction de textes, appels et mailings, logistique…
• Pense aux délais auxquels tu vas devoir faire face tout au long de l’action de communication (délai de parution d’un article dans la presse, délai de l’imprimeur…)
• Si plusieurs personnes sont concernées par l’action de communication, pense à indiquer qui s’occupe de quoi, et à quel moment.
• Prévoies toujours du temps supplémentaire, que ce soit pour les vérifications, les imprévus ou encore les validations 😉

Pour t’aider, je t’ai préparer un exemple de rétro-planning (que tu pourras modifier avec Google Sheets) que j’utilise moi-même au quotidien lorsque je dois faire la promotion d’une représentation (pour celles qui ne le savent pas : en parallèle de mon métier de graphiste freelance, je suis chargée de production et de communication dans le spectacle vivant 😉). Tu pourras le télécharger en remplissant le formulaire présent dans cet article. Bien sûr, il s’agit d’une base que tu pourras modifier pour qu’il colle exactement à tes besoins.